Il rapporto realizzato da Luiss Business School, con il supporto di Amazon, mira a comprendere la prospettiva del mercato sui prodotti certificati, in modo da aggiungere valore a questo segmento produttivo
Rafforzare la consapevolezza del valore, della specificità e insistere nel contrasto alla contraffazione: sono questi gli indirizzi che emergono dalla ricerca “Conoscenza e percezione di valore delle denominazioni DOP e IGP tra i consumatori in Italia”. Realizzata da Luiss Business School con il supporto di Amazon, offre uno spaccato del rapporto tra gli italiani e i prodotti agroalimentari a denominazione di origine protetta (DOP) e indicazione geografica protetta (IGP) riconosciuti dall’Unione Europea. L’Italia è il Paese con il maggior numero di etichette riconosciute, che rappresentano la qualità e l’eccellenza dei prodotti agroalimentari italiani, riconosciuti in tutto il mondo. Un patrimonio che solo nel 2022 ha raggiunto i 20,2 miliardi di euro di valore, con una crescita del 6,4%.
Matteo Caroli, Associate Dean for Sustainability & Impact, nonché Direttore della BU Applied Research Luiss Business School, ha commentato i dati e messo in luce le azioni da intraprendere per dare ancora più forza a questo segmento produttivo.
Da dove nasce l’idea di un’indagine sulla conoscenza e la percezione di valore delle attribuzioni DOP e IGP?
La ricerca nasce dalla considerazione che è ancora relativamente poco nota la comprensione di come il consumatore realmente percepisce i prodotti DOP e IGP e quale rilievo attribuisce a tali attributi. È evidente l’importanza di comprendere più attentamente la prospettiva del mercato anche nell’ottica sia dello sviluppo dell’offerta di tali prodotti, sia delle politiche a supporto delle imprese agroindustriali del nostro Paese.
Qual è il dato secondo lei più significativo di questa ricerca?
Ce ne sono diversi, che offrono un quadro del fenomeno DOP/IGP visto dagli italiani che consumano questi prodotti. Prima di tutto, oltre il 90% delle persone ha consapevolezza dei DOP e IGP e il 96% di almeno uno dei due. In più, nell’arco di un mese, il 76% del campione ha dichiarato di aver effettuato l’acquisto di almeno un prodotto DOP o IGP. Quasi il 12%, addirittura oltre dieci. E il 28% tra quattro e nove prodotti. Relativamente al prezzo, poco più di un quarto dei consumatori ritiene che un prodotto DOP o IGP possa costare oltre il 15% in più rispetto agli altri. Per il 7,4% anche più del 20%. Infine, la maggioranza relativa degli intervistati (quasi il 35%) ritiene che il differenziale di valore economico debba essere compreso tra il 6% e il 10%.
Tra i risultati emersi il 62% degli intervistati ha indicato la necessità di collegare entrambe le sigle in modo più diretto alla qualità del prodotto: perché le certificazioni da sole non funzionano?
in effetti, la ricerca evidenzia che il 62% degli intervistati ha indicato che per rafforzare l’impatto dell’attributo DOP/IGP sarebbe opportuno collegarlo in modo più diretto alla reale qualità del prodotto. Non si tratta di qualcosa che non ha funzionato, ma del fatto che DOP e IGP indicano una precisa origine geografica del prodotto e delle sue componenti fondamentali. Va ulteriormente enfatizzato in termini di comunicazione come questa origine geografica sia fattore di qualità: oggi non esiste una connessione intrinseca tra origine geografica e qualità. Una percentuale consistente di consumatori percepisce questa connessione, ma ritiene che a beneficio dei prodotti DOP e IGP sarebbe importante evidenziarla in modo esplicito.
Lei è un esperto di sostenibilità: quanto il fenomeno della contraffazione può nuocere a questo aspetto ormai strettamente legato al settore enogastronomico?
La contraffazione è un fenomeno grave e in sé in qualsiasi caso. Lo è ancora di più per i prodotti DOP e IGP, che sono frutto di investimenti e attenzioni significative da parte di chi li produce.
Nelle conclusioni si legge: “La forza differenziante di DOP/IGP sarebbe ulteriormente aumentata se rappresentasse in modo esplicito l’interdipendenza tra territorialità e qualità, percepita di fatto dal consumatore”. Quali possono essere le strategie da introdurre per permettere alle aziende del settore di centrare l’obiettivo?
Innanzitutto, una strategia di comunicazione e promozione che evidenzi l’intima connessione, nel caso di questi prodotti appunto, tra il loro radicamento territoriale e la qualità. Chi produce beni alimentari a marchio DOP e IGP sa bene che tale radicamento è proprio alla base delle specificità di tali prodotti. Anche la maggior parte dei consumatori ha questa consapevolezza e riconosce che tale specificità meriti un differenziale di prezzo positivo: si tratta di portare a tale consapevolezza la totalità dei consumatori. A tal fine, è importante anche l’intervento degli attori istituzionali e delle associazioni per una comunicazione “di sistema”, che si affianchi e rafforzi quella attuata dalle singole imprese.
Note metodologiche
Il rapporto “Conoscenza e percezione di valore delle denominazioni DOP e IGP tra i consumatori in Italia” restituisce e analizza i risultati dell’indagine condotta 1600 consumatori, stratificato per genere, età e area geografica di residenza. A questo campione è stato erogato un questionario orientato a verificare tre grandi tematiche: 1) il grado di conoscenza che i consumatori hanno dei prodotti denominati DOP o IGP; 2) il valore attribuito a tali denominazioni e quindi la loro rilevanza nelle decisioni di acquisto e di consumo; 3) la percezione del rischio di contraffazione per i prodotti DOP e IGP e le misure per contenerlo.
