Nella Giornata Internazionale dell’Accesso Universale all’Informazione, Gianluca Comin, referente scientifico dell’Executive Programme in Corporate Communication di Luiss Business School, disegna una strategia per aziende e comunicatori
Il 28 settembre il mondo celebra la Giornata Internazionale dell’Accesso Universale all’Informazione. Comunicare nel modo giusto, con visione strategica, per trasferire contenuti chiari in modo efficace è uno dei compiti che le aziende e le organizzazioni oggi devono portare a termine per poter realizzare la propria mission e vision. In questo contesto, la Corporate Communication e i suoi professionisti giocano un ruolo fondamentale. Ecco le strategie da introdurre secondo Gianluca Comin, referente scientifico dell’Executive Programme in Corporate Communication di Luiss Business School.
In un mondo che cambia velocemente e continuamente ogni azienda riscontra un’inderogabile esigenza: comunicare adeguatamente e con visione strategica avendo come obiettivo il parlare a tutti gli stakeholder in maniera sempre adeguata ed efficace. La comunicazione continua, dunque, a essere centrale nelle strategie di business e nella reputazione delle organizzazioni. Qual è la sua opinione in merito?
Dialogare con gli stakeholder non è solo un’inderogabile esigenza, ma un dovere delle organizzazioni. Una responsabilità. Viviamo in un mondo che chiede alle organizzazioni sempre maggiore trasparenza e accountability sulle proprie azioni commerciali, di marketing e corporate. In secondo luogo, oggi il consenso non è più solo commerciale, legato al rapporto tra la vendita di un prodotto e gli acquirenti. Si tratta di un consenso che richiede una partecipazione degli stakeholder alla vita aziendale. Quindi il coinvolgimento attraverso la comunicazione di questi soggetti è fondamentale. Infine, in un contesto complesso e articolato come quello contemporaneo i cittadini e quindi i consumatori e clienti sono i veri protagonisti della comunicazione. L’approccio che la comunicazione dà all’azienda diventa sempre più centrale nell’esecuzione delle proprie strategie. I comunicatori sono sempre più inseriti nei comitati strategici delle imprese perché il loro apporto è fondamentale per raggiungere gli obiettivi che l’amministratore delegato pone per l’azienda.
Nella Giornata Internazionale dell’Accesso Universale all’Informazione, come può un manager specializzato in Corporate Communication fare la differenza all’interno e all’esterno dell’azienda?
La responsabilità del manager verso gli stakeholder è farsi capire, spiegare l’obiettivo aziendale, la visione dell’azienda e la sua mission, nonché il posizionamento su grandi temi come sostenibilità e governance. Per farlo, non basta dire «comunico». Moltissime realtà si lamentano perché quello che fanno non è percepito dai propri pubblici. Ma in pochi si domandano perché. Avere informazioni trasparenti – non solo sulle attività delle Istituzioni e della politica, ma anche sulle imprese – è un diritto dei cittadini. Le imprese devono dialogare con gli stakeholder per essere capite. Non basta mettere una notizia sul proprio sito internet per assolvere alle proprie responsabilità. Bisogna inquadrare il proprio pubblico di riferimento, comprenderne il linguaggio e adeguare la nostra comunicazione in modo che venga compresa da tutti. Mettendo in atto queste strategie, si può cogliere l’appello di questa giornata. La comunicazione one way è insufficiente: bisogna anche saper ascoltare.
La comunicazione aziendale soffre spesso di poca trasparenza interna: cosa deve fare un manager per superare questo ostacolo?
Un’azienda che non coinvolge i propri dipendenti e collaboratori nella sua missione più ampia, non raggiunge gli obiettivi. La comunicazione con i propri collaboratori può essere assolta attraverso vari strumenti: house organ, social network interni, fino ad arrivare alla comunicazione informale alla macchinetta del caffè. Tutto questo può essere organizzato in maniera coerente, in modo che tutti sappiano qual è il proprio ruolo e come possono contribuire ai risultati che l’azienda si prefigge. In questo modo, l’organizzazione sarà più coesa, inclusiva, orientata al risultato, un luogo in cui si lavora meglio.
Quali sono le skills – hard e soft – necessarie per una comunicazione corporate efficace? Quali azioni bisogna introdurre per una comunicazione corporate efficace all’interno, ma soprattutto all’esterno?
Ci interroghiamo molto sulle skill che un bravo comunicatore deve avere. La formazione è importante, ma non basta. Questi professionisti devono saper leggere la realtà sociale, l’evoluzione, le tendenze, saper cogliere gli aspetti della politica e decodificare ciò che accade all’esterno, trasferendolo poi all’interno. Però credo che nel nostro lavoro sia importante anche avere un pizzico di umiltà. Spesso ci rivolgiamo agli altri come se ci rivolgessimo a noi stessi, ma non tutti hanno gli strumenti per interpretare ciò che facciamo. Riuscire a capire in modo profondo quali sono le aspettative degli altri è fondamentale per costruire una buona comunicazione.
In un contesto di comunicazione integrata, con tecnologie in continua evoluzione, quali sono gli aspetti a cui fare attenzione nella Corporate Communication e quali i trend da cavalcare?
La trasformazione digitale ha posto i comunicatori davanti a nuove sfide. La complessità e la velocità con cui la comunicazione oggi attraversa i media e la vita quotidiana dei cittadini, richiede a chi fa comunicazione la capacità di seguire o anticipare queste tendenze. Ma ciò che conta è anche la lettura delle attese dell’opinione pubblica verso la sostenibilità, verso prodotti e servizi ecosostenibili, nuove sensibilità, tematiche di genere, la difesa dell’ambiente, l’attenzione alle crisi sociali. La capacità di interpretare i trend consente – anche attraverso le nuove tecnologie – di comunicare meglio. La società è molto più complessa di come la immaginiamo, non esiste un solo uno strumento. C’è chi legge il giornale, chi guarda la tv, chi guarda una pubblicità in strada, chi usa TikTok: comunicare solo attraverso i social non basta. Un buon comunicatore sa interpretare le strategie della propria azienda, trasformarle in messaggi diretti alle persone con cui vogliamo entrare in contatto, usando strumenti diversificati, che possano allargare le nostre capacità di comunicare.
Chi è Gianluca Comin. Gianluca Comin è docente di Strategie di Comunicazione e Tecniche di Pubblicità presso l’Università Luiss Guido Carli e referente scientifico dell’Executive Programme in Corporate Communication di Luiss Business School. Ha fondato Comin & Partners, specializzata in consulenza strategica, comunicazione e reputation management. Ha rivestito incarichi di rilievo presso numerose aziende private e pubbliche tra cui Enel, Telecom e Montedison. È autore di “2030, La tempesta perfetta” (Rizzoli), “L’impresa oltre la crisi” (Marsilio), “Comunicazione Integrata e Reputation Management” (Luiss University Press), “Zona Rossa. Il Covid-19 tra infodemia e comunicazione” (Guerini e Associati). Nel 2021 ha pubblicato, con Gianluca Giansante, “Tu puoi cambiare il mondo. La reputazione personale: promuovere il talento, condividere il valore” (Marsilio).
28/08/2022
