Presentato il teaching case «Value and values»: purpose, reputation e scelte di brand nella fusione WINDTRE, realizzato in collaborazione con Luiss Business School
Il purpose aiuta a ridisegnare le strategie di branding all’insegna della mission e dei valori. Non si tratta di un teorema astratto, ma di una sinergia collaudata. A dimostrarlo è il Teaching Case «Value and values»: purpose, reputation e scelte di brand nella fusione WINDTRE, a cura di Matteo Giuliano Caroli, Associate Dean per l’internazionalizzazione, Direttore BU Applied Research e Osservatori, Luiss Business School, e Francesco Marco Mazzù, Professor of Practice di Marketing, Luiss University & Luiss Business School. Presentato il 29 settembre, a Villa Blanc, questo lavoro è stato il punto di partenza per un confronto a 360° sull’evoluzione del posizionamento dei marchi. Al centro del dibattito il ruolo di sostenibilità e impatto sociale sulla corporate reputation e sul legame tra brand, mercato e persone.
Merge e strategie: il Teaching Case
La nascita del brand unico WINDTRE rappresenta il punto finale di un importante processo di integrazione che ha coinvolto il business, la cultura e le infrastrutture della nostra azienda. Dopo soli due anni, WINDTRE può dirsi oggi un marchio forte e riconoscibile. Ha fatto “sentire a casa” i clienti di Tre e di Wind, portando loro una realtà nuova: quella dell’operatore mobile numero uno del Paese. Questo primato è stato raggiunto grazie al rafforzamento dell’infrastruttura tecnologica e all’innovazione innestata in tutto il mercato delle telecomunicazioni. Il network e le soluzioni integrate fisso-mobile consentono alle famiglie l’accesso ai servizi ormai fondamentali per la quotidianità, dallo smart working all’e-learning. Al fianco delle imprese, WINDTRE offre servizi sempre più performanti e contribuisce alla trasformazione digitale, abituando le organizzazioni a gestire tematiche come cybersecurity, IoT e cloud computing. Inoltre, il caso di studio di WINDTRE mette in luce anche come la diversificazione operata nel settore dell’energia, con il brand WINDTRE Luce&Gas, sia stato il volano per presentarsi sul mercato come unico riferimento per la gestione congiunta delle utenze di casa. Tutto ciò è stato fatto e reso noto durante il primo lockdown legato alla pandemia da Covid-19, reinterpretando l’originaria strategia di marketing elaborata per la presentazione del nuovo marchio. Il purpose che ha guidato le mosse del brand è: «eliminare qualsiasi distanza tra le persone». Questo principio ha guidato anche la messa a punto del modello aziendale di Human Working, nato proprio dall’ascolto delle persone che lavorano per l’azienda.
«L’impegno di Luiss Business School per la ricerca applicata è quello di sviluppare conoscenza che sia di concreto utilizzo per le imprese, policy makers e istituzioni – spiega Matteo Caroli, Associate Dean for Internationalization, Direttore BU Applied Research e Consulting, Luiss Business School – La capacità di lavorare bene insieme, con forte cultura e visione comune, è un altro risultato che questo caso di successo ci offre. La strategia di WindTre è puntata al mercato, ma è anche collante interno del sistema organizzativo attraverso strategie concrete».
«WINDTRE nasce da una delle più grandi fusioni in Europa – ha dichiarato Sergio Gonella, Culture, Development, Inclusion & Talent Acquisition Director, WINDTRE – Riteniamo il progetto complesso e strategico e abbiamo voluto che rientrasse nel patrimonio didattico Luiss Business School per continuare a ispirare le nuove generazioni, preparandole alle sfide del futuro».
Strategie di rebranding: la tavola rotonda
«L’integrazione dei brand è stata guidata da una precisa volontà di miglioramento ed evoluzione – ha sottolineato Claudia Erba, Brand Communication Director, WINDTRE – Abbiamo unito le migliori caratteristiche dei due marchi per realizzare un nuovo set di valori, con una mission e un posizionamento che creassero una ‘comfort zone’ per i nostri clienti. Mettere al centro le persone è stato l’obiettivo che ha guidato l’intero processo di nascita del brand unico WINDTRE».
Analizzando i casi Coop, Kantar e Mattel, torna la parola coraggio associata alle strategie di rebranding. Al centro non c’è solo il cliente, ma tutta la componente umana. Infatti, in un’epoca di digitalizzazione di massa, tutte le persone desiderano essere influencer, replicando il proprio io in digitale e cercando di influenzare i comportamenti degli altri.
Come spiega Alberto Mattiacci, Ordinario Economia e Gestione delle Imprese, Università Sapienza di Roma, «il dipendente è chiamato ad agire per concretizzare la promessa di valore del brand all’esterno, ma al contempo ne è anche il cliente interno, attento a verificarne la coerenza nei comportamenti generali. In questa prospettiva formalizzare il sistema di valori fissa un riferimento preciso, rispetto ai quali indirizzare i comportamenti di mercato e non. Se ben applicato, migliora la vita di tutti, clienti, dipendenti e collaboratori perché crea comunione d’intenti e valori che in definitiva impatta sulla qualità della vita. Il brand di successo, oggi, è in definitiva quello consonante rispetto alla contemporaneità e capace di immaginazione sul futuro. La comunicazione, spesso considerata nel nostro paese alla stregua di un mero esercizio di stile, assolve una funzione sostanziale, perchè crea consapevolezza, aspettativa, conoscenza ed emozione».
Parlando di purpose, centrale nelle strategie di rebranding, Michela Russo, Head of Brand Strategy & Guidance Italy, Insights Division, Kantar fa eco a Mattiacci, riportando al centro l’obiettivo del miglioramento della vita delle persone. «Non siamo più solo nell’era della persona: oggi i brand devono avere un impatto sociale. Si cerca di costruire un mondo in cui si vive meglio. La misurazione ci permette di capire che, quando il purpose è ben formulato e invasivo, dà un ritorno in termini di crescita del brand. È più presente nella mente delle persone in momenti cruciali. Per questo i marchi devono trovare una loro dimensione sociale».
Sara Taschera, Direttrice Comunicazione, COOP Italia, fa eco a Russo, sottolineando quanto la centralità delle persone resta determinante anche nella strategia intrapresa dall’azienda, alla luce del nuovo posizionamento. «Il punto di partenza per essere rilevanti è capitalizzare sul Dna dell’azienda, nata 150 anni fa, continuando però a sintonizzarsi sui bisogni delle persone, oggi sempre più in cerca di una sostenibilità a 360 gradi che è di fatto da sempre tutt’uno con la matrice cooperativa di Coop».
Infine, Andrea Ziella, Head of Marketing and Digital, Mattel Italia, ha presentato il caso Barbie, caso di studio per analizzare cosa significa fare trasformazione del brand. Oggi la bambola più famosa al mondo è passata a proporre più di 35 toni di pelle, tantissime acconciature e tipi di corpo, ovviando alle accuse di standardizzazione estetica. «Barbie è un marchio con 63 anni di storia. Dal 2014 è iniziato un vero processo di trasformazione, che ha portato la bambola a comunicare non più cosa aveva, ma chi era. Dal 2018 abbiamo iniziato la campagna di role model e di trasformazione di prodotto. Oggi Barbie è una delle bambole che meglio rappresenta il concetto di diversity e inclusion, anche attraverso la campagna “Chiudiamo il Dream Gap”».
Le dichiarazioni sono state raccolte durante l’evento Purpose, brand e corporate reputation: storie aziendali a confronto del 29 settembre, tenutosi presso Villa Blanc, a Roma, sede Luiss Business School. Sono intervenuti: Matteo Caroli, Associate Dean for Internationalization, Direttore BU Applied Research e Consulting, Luiss Business School; Sergio Gonella, Direttore Culture, People Development & Talent Acquisition, WindTre; Alberto Mattiacci, Ordinario Economia e Gestione delle Imprese, Università Sapienza di Roma; Claudia Erba, Brand Communication Director, WindTre; Michela Russo, Head of Brand Strategy & Guidance Italy, Insights Division Kantar; Sara Taschera, Direttrice Comunicazione, COOP Italia; Andrea Ziella, Head of Marketing and Digital, Mattel Italia.
Rassegna stampa
Repubblica.it, La nascita del brand WINDTRE al centro di un case study alla Luiss Business School
La Stampa, La nascita del brand WINDTRE al centro di un case study alla Luiss Business School
Il Messaggero, La nascita del brand WINDTRE al centro di un case study alla Luiss Business School
30/09/2022
